世界杯，并不仅仅是来踢、看的。在球员纵横驰骋、球迷激情呐喊的同时，各种事关世界杯的营销手段也层出不穷，让人眼花缭乱目。据报道，央视广告世界杯的赞助商已经涵盖到通讯、服装、汽车、家电、金融服务、能源等多个行业，以至于有人笑言，中国广告代替中国足球挺进了世界杯。

与此同时，南非这个遥远的国度，也因为此届世界杯立马就显得与众不同起来了。神秘的非洲土地与四年一度的体育盛会的结合带来了一种颇具冲击感的新鲜的生活方式。

其实，人们看世界杯的心理一直在变化。过去世界杯的核心在于“竞技”本身，但是随着人们价值观的多元化，以及众多非专业足球观众加入到世界杯的观看大军当中，人们关注世界杯的内容也开始多元化。世界杯赛场越来越像是有自己风格和方式的一种“娱乐秀”。

圈内人都知道，体育营销只是一种手段，不论使用怎样的手段，其最终目的还是为了达到营销目的。著名营销专家科特勒把营销定义为“塑造并传递一种更高标准的生活”。而本人认为，“更高标准的生活”不是指生活质量，而是指生活方式。

生活质量只是物质的丰厚，生活方式是从心理到行为的改变，是一种社会意义的提升。生活质量是物品的拥有，生活方式是生活中的一种习惯行为。生活质量就像你拥有了高尔夫球场却不懂击球的标准姿势，而生活方式则是从这项运动中获得休养和满足。

那么，是什么一直在影响我们的生活方式呢？举例来说，可口可乐饮料刚进入中国时，没有人能习惯这个味道，但当时，对处于改革开放初期的国人来讲，可口可乐不仅表现了美国人的一种生活方式，也满足了国人提高生活质量、让生活变得更加丰富多彩的心理需求，进而带来国人由尝试到习惯的过程，映射了消费者在生活水平提高后，希望借此改变生活方式的消费心理。同样，记得十多年前，德国舒雅SCHIESSER叩开中国市场时，很多人在抱怨，就一条内裤，至于花上几百块钱么。此一时彼一时，凭借上百年的文化积淀，配以强大的营销攻势，最终在中国站稳了脚跟。舒雅传递着一种精英阶层的生活方式，身着舒雅不仅是生活品味的挑剔，一定程度上成了身份和地位的象征。可见，营销手段最佳诉求，就是传递一种 “更高标准的生活”，并让人找到群体归属感。

不难看出，体育营销是否获得成功，重点还是在于企业对营销的认知，是否能较好地传递出产品想要表达的生活方式，通过配合其他合适的营销手段，以最终能达到令消费群体的快速认知的目的。（刘兴亮）