不甘没落的社交和电商联手了-刘兴亮的财新博客-财新网

文/刘兴亮（微信公众号：刘兴亮时间）

最近几年，很多人会有这样的体验：在收到网购的商品后，商品里往往会附带一张小卡片，卡片上的内容基本类似：扫码添加客服个人微信，可以领取不等额红包或优惠券，或者为购买商品做售后咨询和服务。

在客服后续的操作中，你可能会被拉进该品牌的微信粉丝群，也可能会在节假日收到客服发来的各种促销信息，还会每天在朋友圈看到客服发的商品介绍和图片，总之就是商家会利用一切机会促使你再次消费。

线下店也一样。有些店会引导你关注微信公众号，或者加工作人员微信，入群后就可以成为该店的会员。比如，我家附近的一家咖啡厅，加入他们的会员群，就可以享受9.5折的优惠。会员群里时不时会有一些活动，吸引你再次到店消费。

为什么商家要这么做？因为流量越来越贵了。

新产品获客要投广告，无论是低价补贴，还是百度关键词竞价，抑或做淘宝京东等电商平台推广、找明星代言，说到底都是花钱买流量的模式。

有个创业者跟我说，购买流量，最多时一个月要花掉五六百万元人民币。如果一家公司只拿到了几百万的天使轮，那他们融的钱还不够投广告。

所以，商家们都越来越需要可以自由反复利用、无需付费、又能随时触达，被沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等自媒体渠道的用户。相对淘宝、京东、百度这些公域流量平台，它属于商家「私有资产」，也被称为「私域流量」。

私域崛起的背后，是企业增长焦虑。同时，它代表着电商模式正朝着社交电商的方向在转变。

近几年来，无论是社交，还是电商，都在给区块链、人工智能、无人驾驶等等热门概念让路，估计是不甘心就此没落，它俩联手了。

社交电商在这两年的发展犹如星火燎原，前有拼多多借社交拼团异军突起，后有云集微店赴美上市，小米、网易严选、京东等电商巨头更是纷纷布局，社交电商仿佛一夜之间成为了新零售风口。

我们该如何理解社交电商呢？

透过「社交」和「电商」两兄弟，更容易解读一些。首先，社交是人的天性。生活在社会之中，每个个体都需要社交。过去的社交，就像歌里写到的那样「车、马、邮件都慢」，人们无法及时、畅快地进行交流。而如今，移动互联网普及，微信生态日渐完善，社交的强需求得到释放。

表现在数据上，QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年12月移动社交在用户总使用时长的占比为33.44%，甩开第二名移动视频12.31个百分点。

以上社交基础设施为用户带来最大的影响是个体意识的觉醒，用户开始追求以自我为中心，延伸到消费市场，这种变化放大了电商的想象空间。

刘兴亮|不甘没落的社交和电商联手了

比如，日常聊天场景中，用户通过分享链接或者口令，即可直接跳转到相应的商品。看似简单，但已经初步完成对于零售链条中人、货、场要素的重构。社交这种低成本的方式获取用户，是社交电商兴起的关键要素。用户既是购买者，又是分享者。

据商务部统计，2018中国社交电商市场规模达到11397.78亿元，较2017增长66.73%，预计2020中国网络零售市场规模为9.6万亿，社交电商市场规模将达3万亿，占到网络零售交规模的31.3%。

从用户基础而言， 2017中国社交零售用户规模达2.23亿人，较2016增长46.7%，2018年复合增长率超过 45%，预计2020年用户规模增至5.73亿人。

可见，上亿量级用户规模和万亿市场规模，都在宣告社交电商进入发展快车道。

目前社交电商有两种较为典型的玩法，拼团和S2B2C。前者代表是拼多多，后者代表玩家有云集、贝店等。

忙着帮好友砍价时，多数用户都未意识到，社交电商能引领未满三岁的拼多多敲钟上市，把其创始人黄峥推向80后新首富之位。拼多多成立于2015年9月，主打玩法是拼团。上线10个月后，用户量突破1亿。一路增长迅猛，2018年7月26日，拼多多以19美元的发行价正式登陆资本市场。

社交电商普及开来，拼团模式起到了极大的推动作用。因为这种模式能够让无数个用户形成去中心化的业态。这种玩法在实现裂变的同时也比较容易被复制。事实上，截止到目前，淘宝、京东、苏宁、国美等电商都开始推广自己的「拼团」项目，作为一个线上流量获取的重要方式，「拼团」模式几乎成为了如今电商平台的标配，一个「基础设施」。

相比之下，S2B2C的门槛则对供应链以及平台的玩法提出了更高的要求。

S2B2C的核心是以一个协同的网络平台，通过SaaS化工具、资源的集中采购、共同的品质保证、服务集成以及数据智能等多个维度对小B进行赋能，共同深化服务C端用户并达成销售。

简单的说就是分销平台（S）降低门槛给与小B店主零成本开店，通过小B店主来销售商品。这种模式一般对小B店主打的口号都是：零成本开店。同样都是销售，传统模式下小B是替平台打工，而S2B2C模式小B会更觉得是自己在开店，替别人打工和替自己打工动力当然不一样，因此会更加的卖力销售。

刘兴亮|不甘没落的社交和电商联手了

想到一个段子：

老师：请用「不但」..「而且」造句。

小明：妈妈不但自己在云集开店，而且还带着家族在云集开店。

老师：请用「要么」..「要么」造句。

小明：要么上云集跟我妈一起赚，要么你看着我妈赚！

老师：用「早…晚…」造句。

小明：云集早做早赚，晚做晚赚，光看不做只能看着我妈赚！

老师：赶紧滴，把你妈叫来！我也要做云集。

如果说社交电商是风口，那么S2B2C就是最快速上升的一场龙卷风，它引发了渠道的重构，也加速了电商去中心化。与传统的B2C、C2C不同，S2B2C在供应方和需求方之间添加了小B，促使冰冷的买卖关系人性化，信任度和粘度更高，也促使销售渠道慢慢向四五线城市下沉，向消费者终端下沉。这也是为什么S2B2C模式在零售领域备受资本关注的原因。

然而，这一模式是机遇与风险并存。在搜索引擎中，无论以「云集」、「环球捕手」、「贝店」还是「达令家」为关键词进行搜索，最下方的相关搜索中都会出现一条联想词条「XX到底是不是传销」。

诸如阿里的微供、京东的微选、网易推手等大平台都是以一级分销来规避风险，即直接从平台分销出售给C端用户，不能再发展下线。

而云集、环球捕手等平台则因分销层级不清陷入争议。2017年7月，云集微店接到一张958万的「迟到」的罚单，之后便走上了疑似传销的社交电商向会员电商的洗白之路。而就在云集赴美上市的前夜，另一家社交电商代表企业花生日记也接到了工商涉嫌传销（直销）的行政处罚。

对于社交电商创业者来说，如果做多层分销，虽然能带来爆发式增长，但处于监管的灰色地带；如果只有一级分销，又要以牺牲增长速度为代价。

所以说，社交电商看似简单，但能够各方面兼顾，甚至做得「高逼格」就很难很难。接下来我对社交电商还会有更多的研究和内容产出，欢迎大家持续关注。

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