双11电商平台下沉契合“五环外”消费升级需求-刘兴亮的财新博客-财新网

一年一度的「双11」又来了。

年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。每年的「双11」，大众的关注点主要是总交易额，或者是，自己心心念念的产品，又打了多少折。

我的关注点则不同，每年的不同点新趋势等，是我主要关注的方向。今年的「双11」，自有很多的不同点，比如直播，比如商家作战室。但在我心目中，这些还都不是最大的不同。

下沉市场用户需求不逊于大城市

今年的「双11」前，有个数据，引起了我的关注：2019财年，某知名电商平台新增的超1亿年度活跃消费者中，有77%来自三四线城市及乡村地区。

今天，也有两个爆品的数据，让我眼前一亮：第一个是某电视品牌。在不影响电视品质的情况下，从研发、生产、营销到仓储物流，成本被一层层节省了下来，看似不可能的1899元的65寸4k电视，被一台台送进了消费者家中，成为今年「双11」的现象级产品。

第二个产品是电动牙刷。在江苏扬州杭集镇，牙刷产量占全国80%以上。当地有着43年历史的某牙刷厂，靠着一支卖9块9的C2M电动牙刷，成功打开网红之路。该牙刷没有网店，没有电商运营团队，甚至没有一名客服。这款电动牙刷，是借助工厂店消费趋势数据分析联合企划开发的，双11销售已达数万单。

这是某电商平台「双11」今年的最大亮点——下沉市场。下沉市场已经成为今年「双11」的增长主力。

提到下沉市场的剁手景象，大家脑海中可能会浮现小镇青年、乡村大爷大妈囤纸巾、拼水果、抢优惠券的场景。

中国有5.5亿下沉市场人群，他们确实喜欢也愿意花时间去「占便宜」，但这并不代表他们青睐低价，他们真正青睐的是高性价比产品。在追求品质上，下沉市场的用户的需求不逊于一二线城市。

某平台曾经挖掘出一个有趣的数据，在售价4000元以下65寸超大屏电视中82%都被三线以下城市和乡村地区居民买走。

数据看似令人意外，背后却是下沉市场消费趋势的体现。由于三线以下城市房价压力小，居民人均住房面积明显大于一二线城市，坐拥50平米超大客厅的小镇青年对65寸以上超大屏电视，显然有着比一线城市居民更强的消费需求。

不过，这一新需求也带来了新问题，为了降低成本，不少黑心厂商偷工减料，用劣等液晶面板以次充好，严重侵害了消费者利益。

有没有什么方法能让传统制造业企业进行数字化和品牌化转型，通过渠道、供应链的优化来降低成本，把低价好物直接卖给消费者呢？这家电商平台给出的解决方案是联合工厂，推出工厂直供的定制款。

下沉不是消费降级

曾经，电子商务仅仅作为传统社会消费品零售渠道的拓展，但依靠中国巨大的人口红利，依然孕育出了一大批极为成功的电商平台。这些具备世界级体量的电商平台，更成为中国经济和互联网传奇的主要注脚。

但是当人口红利褪去，国际政治经济形势开始发生历史性转折的时候，中国各大电子商务平台也正在或主动、或被动，或自发、或自觉地集体性嬗变。这一次，他们嬗变的方向是下沉市场。

下沉不是消费降级，而是通过数字技术不断优化每个环节，在保证高品质的基础上做到低价。无论售卖的商品形态和价格如何优化调整，产品品质、对消费者的服务一定是升级，这也注定了中国电商不会再回到山寨假货横行的草莽时代。

电商平台下沉的最大受益者是用户，最终受益者是中国经济。

对于中国用户来说，电商平台这一次的嬗变直接而性感。比如，能够用平民化的价格、在第一时间体验到大厂大牌；能够在自己或家庭的预算范围内，享受到更好的消费升级；能够前所未有的根据自己的需求进行定制……

但是，最本质的一个改变是中国消费用户。他们终于第一次在整体上开始把握消费的主动权，终于能够凭借亿万个体的力量，在电商平台的加持下，前所未有地成为中国商业的第一主角。

千万不要小看这一改变，它在宏观上意味着中国经济终于启动了「内需高铁」，它在微观上意味着新一轮消费市场创业的来临。

这是因为，尽管大厂大牌拥有资金、技术、品牌等诸多优势，但肯定有相当一批企业跟不上电商嬗变的节奏和中国经济的改变，无数个垂直细分空白市场的需求被挖掘，亟待新的供给能力去填补——事实上，仅仅依托一些直播带货，我们看到了多少新兴的「明星卖家」和其背后的新创企业？

只有挖掘真实的消费需求、用最快捷的平台赋能加持，才具备更大的成功机会。而电商平台下沉，恰恰满足了以上两个最直接的前提。

因此，不论是亟需转型的传统大企业，还是新晋的产业带企业，都需要数字化电商平台的加持。只有这样，大厂大牌才能保持自己的领先地位，新晋企业才能在市场上获得一方立足之地。这也是此次众多工厂拥抱双11的原因。

「双11」已经成为全民的「电商节」。在今年的电商狂欢中，相信很多人和我一样，已经不再关注具体的GMV数字。事实上，中国电商与经济的活力，也已经无需用这些数据来证明。

最令人感兴趣的是，在用户需求、大数据和AI算法的驱动下，在平台下沉的体系化加持赋能下，有多少的工厂、企业，能够搭上这一场消费革命的高铁，不断向上提振？又有多少国民品牌，开始真正成为新时代中国经济的强大注脚？

且让我们拭目以待。

文章首发新京报评论

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