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冰火两重天,俯瞰亿万韭菜的营销大师

 

文/刘兴亮(微信公众号:刘兴亮时间)
 
爆竹声中辞旧岁,电视机里小罐茶。人间自有真情在,韭菜一茬又一茬。
 
01
 
不知为什么,春节期间我要破例看电视,在欢乐祥和的氛围里感受浓浓的年味。
 
在数不清的相声小品载歌载舞的间隙里,屏幕上鱼贯而出系列西装革履的「董事长」与「总裁」,在猪红色渲染的背景中笑脸盈盈拱手嚷嚷:「过年好!」
 
字幕迅速飘过:「XXXX集团祝全国人民新春大吉!」欢快的乐曲伴以画外音:「有梦的路上看不到黑暗。」
 
这里头少不了蒙牛、伊利这类乳制品产业,加上各种APP疯狂抽奖,热热闹闹,轰轰烈烈,不一而足。
 
今年春节,小罐茶出现在这样的时刻,我内心闪过一丝异样的感觉。过去的春节,央视见不到茶企这么豪掷千金砸广告。
 
这说明茶叶这个温和且不失风度的行业里出现了一头怪兽。
 
02
 
中国人离不开茶,茶业是烟酒之外市场浸润度最深最宽的行业。
 
好比人需要空气,鱼离不开水,中国人爱饮茶。据说去年销售总额达3600亿。
 
小罐茶上来就挖走20亿元,成为行业老大。它的创始人杜国楹认为:「未来三十年,中国人会找到属于中国人自己的生活方式。以中国茶为代表的中国文化和生活方式一定能重新影响世界。」小罐茶要让茶变得现代和时尚起来,让茶成为一种优雅的生活方式。
 
无论如何包装,茶都是中国人的生活方式之一,自古以来须臾不离,可以粗茶淡饭,也能够精心雅致。
 
至于「现代与时尚」,优雅的生活方式,这些统统都是生活的背景,茶只是背景中的一丝点缀,无论如何不可能成为宽大的背景本身。
 
03
 
杜国楹是一位商品包装大师,在他的履历上,刻印着背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等系列产品。
 
有人算过一笔账,这些产品的使用者(主要是出生于七十年代的我辈),上小学时用背背佳,到中学开始埋首好记星,大学毕业后时又赶上E人E本,上班没几年手里有俩糟钱不提钛金手机都不好意思打电话,人到中年三高了正好赶上小罐茶。
 
闹了半天,杜国楹先生起眼就盯着这批韭菜没撒过手。照死了铲!
 
也不知着了什么魔,这茬人就吃他这套,东西好不好暂且搁一边,只要商品包装到位,广告砸的乒乓乱响,就是把黄土高原上的土坷垃当「盛世养生丸」卖了,也不为奇。
 
过了杜国楹之手的商品都红极一时,创下一个又一个销售奇迹。
 
多少人应该感恩所有,要不是背背佳势必要成罗锅,没有好记星准保学不会英语,否则上不了大学连E人E本是什么都不知道,更别提将来手持钛金手机顾盼自雄了。
 
总而言之,上述产品都很非常超值(您别嫌贵,也不打折)。
 
小罐茶,「大师作」,全国统一价,一盒500元80克。据说每一罐都是泰斗级大师手工制作。
 
有人算了一下,按照其公司旗下的大师人数,每位大师2018年要炒8万斤茶叶。有观众戏言,买小罐茶的人智商都很可喜。其后小罐茶发表声明:大师作,是代表大师技艺的作品。
 
人家讲求的是传承和扩散,是收割的精致手法与炉火纯青的吐纳之功。
 
04
 
有人说中国人喜欢盲目跟风,传统的消费者行为学在这块土地上水土不服。
 
只有那些土生土长起来,深谙国人鲁鱼豕亥的文化修养、人云亦云的从众风气,喜好人海战术的营销大师才能把无中生有的大事做成。
 
这一点倒是很能够被杜国楹的履历所印证。他不仅搞人海战术,而且搞麻雀战,打一枪换一个地方。所有被他托起来的品牌都难逃没落的命运。
 
他要的是昙花一现的效果,瞬时闪亮的动静。至于前面的铺垫与事后的尾音,与他无关。那么小罐茶的横空出世会带来什么后果呢?
 
传统商业的规范,商品的产生、流通带来的价值呈现是缓慢而自发的累积过程,越是大众需求的商品越具有这种自发特性。
 
它的生产环节、流通环节,到最后的定价与买卖,都是巨大市场数十年润滑和磨合造成的。任何过度包装和高售价都将打破传统的流通态势,包装和高售价是要花大价钱打底的。
 
打破传统的平衡,势必带来行业的动荡,这一切最后都要消费者买单。
 
当小罐茶如同背背佳这类产品逐步退出消费者视线时,人们会发现,原来别的罐装的茶也可以喝呀!人们过去就是这么喝茶的。
 
05
 
我们的商业环境没有出现比尔·盖茨、乔布斯、马斯克这样「创造前所未有的新产品」的人,而是不断制造一些「后来者」,外加割韭菜的大师。
 
创造新产品的人会增加整个社会的财富,割韭菜的大师则是从社会财富中挖掘。
 
他们造成了流通和集中,但没有带来任何增长。
 
06
 
与杜国楹相对的,还有一个非常值得讨论的人——段永平。
 
曾经的小霸王和步步高,都是家喻户晓的超级品牌。使用者还是1970年代出生的我辈——我们这代人命好,什么都赶上了。小霸王和步步高的营销模式也是狂慌乱炸,广告词比李白的「床前明月光」还记得清,顺嘴就出来了。
 
与杜不同的是,段永平大学的专业即是无线电,曾在电子管厂工作,他做学习机算是在本专业里打磨,靠了一点谱,没有四处乱飞。
 
步步高成功之后,他隐身幕后,移居美国,做起了投资大佬。先后买过网易,投过苹果,OPPO和vivo幕后有他的身影,还带出了后来的拼多多创始人黄峥,被誉为中国的「巴菲特」。
 
07
 
在北上广或许看不到多少OPPO和vivo手机,假如你有空到中国的几百个城市走走,就会发现原来中国人都用着老百姓自己的手机呢。
 
段永平与杜国楹的相似点在于,他们的根都扎在中国幅员辽阔人口繁密的二三线城市里,销售链牢固,终端无处不在。
 
如何给产品起个洋盘的名字,让硬件给出足够的使用感受,伴以中国人喜欢的交互模式,就成了段永平成功的法宝。
 
但段也有与杜迥然不同的一面。那就是他所缔造的产品,都跟着自己的专业。这大约是一个人的本分吧。
 
在一篇文章里写到段永平在斯坦福大学与华人学生交流的场景,他说了一些话很有代表性,其中提到几个词:快即是慢、少即是多、小而美和敢为天下后。
 
他强调要放弃。这几乎是一个历尽沧桑的哲学家的话。是对中国商业竞争带来的恶性循环的一种委婉的批评,对人们普遍焦虑,追求效率和速度的一记当头棒喝。
 
要知道,效率和速度本身并非目的。在积弱积贫的时代,人们要加速度和加强度来制造物资,增加财富,获取更好的生活。
 
但并非所有的时间里,每个人都要以百米跑的速度盲目地冲刺。人人都冲到最前方,广阔的后方纵深地带难道不是大有可为吗?所以段永平说快即是慢,少即是多,敢为天下后。
 
我猜段永平和围棋大师吴清源一样,常在工作的案头上放一本《道德经》。他们知道「曲则全,枉则直,洼则盈,敝则新,少则得,多则惑。」
 
08
 
人们都追求成功,但奇迹不会集中在一个人身上。
 
人口红利的另一个含义是韭菜茂盛。
 
社会运转与经济运作波诡云谲,风云变幻之际,在对待自己的客户时,抱着怎样的心态,就会产生什么样的商品。
 
好的商品不求一时的热闹,正如真理不需要呼天抢地。
 
做一个长线的事情还是搂草打兔子,显然是不同的人生追求,代表不同的境界。
 



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