有人的地方，就有江湖；有江湖的地方，就有规矩。古往今来，规矩的制定，通常有两种：一种是和平的手段，大家协商制定；一种是武力的手段，通过激战确立。互联网行业的各种规矩，大多是通过第二种手段确立的。君不见，每次“XX大战”过后，就会产生新的规矩。

眼下的垂直电商也不能例外。3·15的前几天，聚美优品的陈欧也准备确立一个化妆品垂直电商的新规矩：聚美宣布联合巴黎欧莱雅、资生堂、思妍丽、高丝、佰草集等40多家知名品牌，共同签署了一份《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》。这份倡议书本身并无排他性，但“真品联盟”作为一条新规矩，显然将对该领域的垂直电商发出挑战。

客观上，每个垂直领域的电商都应该确立更多的类似规矩，但必须要有一个大前提，那就是这些规矩最终造福的都是用户。江湖上之所有以存在垂直电商，就在于他们能够比大电商更深刻洞察用户需求，能够对用户更好。遗憾的是，很多垂直电商都忘了这个本分。

当当网在2011年的那次危机大家或许还记忆犹新。当时当当网以7.5折销售一款天梭表，并称商品是“正品行货”。但天梭表官方微博“天梭中国”迅即发布声明说并未授权任何电商售卖天梭腕表。当当网CEO李国庆回应说“没得到授权也是真货”，但这个回应也相当于承认未获授权。不管货真货假，至少天梭不会向当当网的消费者提供其全球联保服务。

在化妆品类的垂直电商中，有句 “做化妆品生意，不卖假货赚不到钱”的名言。这是一条潜规则，一条摆不上台面的行规。聚美优品想称雄化妆品电商，陈欧必须颠覆这条“旧规矩”。

看似简单的逻辑，推行并不容易。说白了，这会触碰到某些人的利益。从规模来看，化妆品是淘宝上仅次于女装和男装的第三大品类。化妆品在淘宝上的卖家超过20万，独立商家也不在少数。而整个化妆品网上交易规模在千亿人民币以上，如此大的蛋糕，陈欧说要改变过去的做法或吃法，其实不易。

首先，品牌商自身得认可。从品牌商的角度来看，一方面化妆品厂商渠道继续下沉，另一方面渠道重点将放在电子商务方面。这块其实还有商机，不仅是欧莱雅、宝洁、联合利华等日化巨头，国内的化妆品巨头上海家化等都在加大电子商务渠道的投入。很显然，只要打消他们的顾虑，品牌商对垂直电商也是十分期待的——彼此都很愿意在一起。

其次，消费者愿意买单。规范电子商务领域化妆品的真品销售、维护消费者权益的体系建立、然后加上电商天然的购物、配送、支付等先天优势，这一品类的垂直电商超越传统渠道并不是难事。

对于同行业竞争者而言，厮杀固然激烈，但不能忘记大家都在同一个江湖。如果每个垂直电商时时刻刻都在想自己能不能对用户更好一点，都敢于坦诚面对用户，提出更多正品保障的规矩，那么这些规矩本身，和提出这些规矩的电商必然能得到用户更多的鼠标投票。