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爱奇艺和蒙牛的营销手法

01

爱奇艺的综艺节目《青春有你3》弄出个倒奶事件。

这个节目由蒙牛真果粒独家冠名播出。

根据节目规则,粉丝只要购买印有节目标识的指定蒙牛产品,扫描包装箱或者瓶盖内侧的二维码,即可兑换相应的点数为选手「打榜」投票。这些点数被称为「果粒值」,「果粒值」可以转化为相应的「助力值」。

粉丝的助力次数无限制,这意味着,产品买得越多,自己喜欢的选手的票数越高,相应获得的曝光资源就越多,也越有机会「成团出道」。

02

粉丝有些疯狂,使出看家本领。

为了表达自己对偶像的激烈情感,大量购买上述牛奶,根本来不及喝,全都倒了,只为拿到二维码兑换「助力值」给偶像助力。

如果默默地为自己的偶像助力,好比锦衣夜行,造不出呐喊助威的声势。买大批量的牛奶,一边倒,一边拍视频,放到网上表达自己的决心和行动力。

本以为这一坚贞不二的行为会获得阵阵喝彩,结果广大网友不干了。

毕竟,牛奶是辛苦劳动所得的生活物资,这么浪费令人心痛——要知道我们国家刚刚脱贫才没多久,还有很多人生活在温饱线上,这些人根本就喝不起奶。如此肆无忌惮地浪费有些本末倒置。

03

这不禁让我想起小时候历史书上所说的,万恶的资本主义在经济危机时发生的类似事件。

1929年美国「大萧条」期间,面对「资本主义制度不可克服的基本矛盾」,当时英美等国的资本主义国家正面临周期性的「生产过剩」。牛奶产的太多,价格下跌,为了维持正常的价格,只好把多出的牛奶倒掉。

穷人因为经济危机失业没钱而挨饿,资本家却宁可把牛奶倒掉也不送给穷人。于是,「倒牛奶」成了几代人对西方资本主义社会残酷现实的最直观印象。

在我们内心深处,倒牛奶是非常残忍无情的行为,代表了人性中恶的一面。那就是,对追求利益的人而言,个人利益比公共利益更重要,此律条可以发挥到极致。

04

《青春有你3》引发的倒牛奶与资本主义的生产过剩虽然不同,但从其行为的结果看,那就是一部分人仅仅关注自身的感受,而忽视大众生活的基本道德观。

05

做买卖嘛,追求利润是可以理解的。

据说蒙牛除了是《青春有你》连续三季的冠名赞助商外,旗下另一品牌纯甄也是腾讯旗下选秀综艺《创造营》连续三年的赞助商,类似的助力机制在粉丝圈已经习以为常,「买奶投票」的方式在圈内亦有「奶票」之称。

老实讲,对能够想出这种「金点子」的销售天才,不得不佩服的。

我们知道广告投放在传播史上有其一定的规律。比如说,任何产品的广告都原意投放到最有光环的节目或活动上去,关注的人越多,广告告知率和抵达率越大,提升品牌效益并带来长期收益才有可能。

但是,广告投放追求短期效益是非常难的。这是因为,作为消费者的受众虽然可以接受品牌传播的影响,但是是否立即进行消费则是一个谨慎的、反复斟酌权衡后才有的决定,这个权衡的过程是需要时间的,因此也带来很大的不确定性。

我们常说,一个人的短期消费和长期消费行为,既有必然性,也夹杂着很大的偶然性。

举例而言,一个人可能在突发的暴雨中迅速掏钱买一把雨伞——因为这时候需求是刻不容缓的,但他很难在艳阳高照的时候买防晒霜——晒一会儿并不会伤害皮肤,何况还有很多免费的树荫可以乘凉,或者来一杯冰镇可乐也不错。

可是对于伞和防晒霜的厂家而言,他们都希望每个人都迅速花钱买自己的产品。这时候,要有个什么法子能让他们掏腰包该多好啊!

06

不得不说,这是一个能人辈出的时代。

有实力的商家不仅仅要求隐形的品牌影响,在投放广告时更要求立即兑现。这就催生了一些绞尽脑子想点子的人才。「奶票」就是典型的案例。

这种让人即时花钱的节目模式,最重要的环节就是对「受众」的圈定。

什么人才会毫无理性地被支配而不是出于自身深思熟虑的需求而花钱呢,青少年。也就是那些在人生道路上有了一定的自我意识但不知道自我方向而需要偶像引路的人。

蒙牛冠名的节目无非是针对这些人的。你要给欢乐喜剧人做「奶票」这样的定位,问题就值得商榷了。因为关注相声小品的多以成年人为主。

07

对年轻人而言,追星是正常的心理需求,但追星追得丧失理智,那就是心智问题了,值得引起重视。

毕竟,一个人的全面发展,最终寻求的是德智体美劳的平衡,道德意识的培养和建立,需要的是对基本价值观的体认。

一个基本的道理是,牛奶是用来喝的,不是用来倒的。这不难懂。 



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