苹果发布了2017财年第二财季业绩。财报显示，苹果第二财季营收为528.96亿美元，比去年同期增长5%；净利润为110.29亿美元，比去年同期增长5%。其中，大中华区营收为107.26亿美元，比去年同期的124.86亿美元下滑14%。

这个财季，在全球，iPhone占苹果收入比例为63%，相比上个季度的69%略有下滑。大中华区没有公布具体数字，个人判断应该比全球占比更高些。所以，大中华区营收下滑，iPhone是罪魁祸首。

苹果在大中华区的营收，这已经是连续五个季度下滑了。

上图最左边的这个季度，2015Q2，苹果在大中华区营收从2014年的62亿美元增长到132亿美元，同比增长率达到112%。

那是大中华区最为辉煌的时期，也是季度同比增长率的最高点。在那个季度，苹果在大中华区营收再次超过欧洲，是苹果继美国之后第二大市场。

苹果CFO卢卡•梅斯特里(Luca Maestri)还确认，大中华区的iPhone销量已超美国，成为iPhone全球第一大市场。

仅仅过了两年，大中华区的营收竟然已出现连续五个季度的下滑。「跌跌不休」的背后，是不是可以得出一个结论：中国人不再热衷购买iPhone了？

我认为，此时，还不能简单的得出中国人不再热衷购买iPhone的结论。

乔布斯在世时，一直崇尚一个策略：看重利润，而不看重市场占有率和销量。最新财报显示，苹果在大中华区的营收同比下滑了14%，但iPhone的销售只同比下滑了1%。苹果没有公布大中华区利润的情况，不知道利润同比下滑了多少。

下面我们来分析下苹果大中华区下滑的原因：

1、这个财年，有一个苹果不可抗拒的因素，那就是汇率。人民币兑美元汇率在第二财季贬值5%，因此这也给大中华区的业绩构成了影响。这个影响大约占到了三分之一的因素。

2、苹果历来有大年、小年之说。苹果公司执行大年和小年的间隔升级策略，也是适合市场发展规律的，因为大年变革井喷之后，必然是小年的缓缓渐进。

今年，是苹果的小年。

3、高潮前的压抑期。

今年虽然是苹果的小年，但今年对于苹果来说，有着特殊的意义。传闻中，今年苹果会有三款手机发布，不仅有「iPhone 8」，可能还有「iPhone十周年纪念版」。

iPhone 8可能带来的升级大潮前，iPhone十周年纪念版的纪念大潮前，现在的低谷，是不是暴风雨来临前的压抑？

4、苹果在全球推动iPhone销售的一些利好，中国统统没有。

比如Apple Music的付费订阅用户，在这个财年就增长了1500个。再比如高速增长的Apple Pay，在中国被支付宝和微信支付挤压的几乎没有市场。

5、iPhone创新乏力，「没有惊喜」。

领先业界产品两三年，一度是苹果及果粉最大的骄傲。尽管iPhone仍然堪称业内最好用的智能手机之一，但近一两年来，「没有惊喜」成为评价新近几代iPhone发布时的高频词。

iPhone 6S曾被吐槽，除了玫瑰金的色彩，与iPhone 6的区隔性并不明显； iPhone7推出来后，也有不少人首先是问，「跟6S比有多大的不同」？包括7Plus的双摄像头设计，也被认为是步了其他品牌的后尘。

尤其是外观上的没有变化，让喜欢炫耀的中国人来说，是致命的。

6、最后一点，也是最重要的一点，受到了国产手机的挤压。

华为、OPPO、vivo的崛起，对于iPhone的挤压，威胁是很大的。尤其是华为Mate 系列和P系列的成功。

历史其实惊人的相似，当年，波导和TCL们对于诺基亚和Moto的挤压，跟今天OPPO、vivo的路数，如出一辙，同样的明星代言路线，同样的渠道下沉，同样的农村包围城市……

所有的这些，库克好像并不那么担心，依旧对大中华区给予厚望。库克的理由之一是：现在全球流量前十的 Apple Store 中，有 7 家在中国。

但大家都心知肚明，库克更大的期待在于「iPhone 8」和「iPhone十周年纪念版」。可以预见的是，那将是又一个高潮。

高潮之后，库克就得好好琢磨那一堆问题的应对了。