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观察双11:不争公私域,品牌的终点是D2C

▲  图片来源于网络



 

双11预售第一天,有乐岛实现了单日成交破百万的小目标;

双11开售第一天,The Blender较去年同比增长近3000%;

双11开售第1小时,蓝系成交额同比去年猛涨50倍;

双11开售,Moody即问鼎天猫彩色隐形眼镜类目Top1;

……


10月20日晚8点开始,各大电商平台双11开始预售,到11月1日正式开售,众多新品牌们取开门红。它们的名字,或许你还没听过,但它们已经成为垂类赛道里的佼佼者。


今年的双11,各位嗅到了什么新的变化?


双11进入第十三年,相较于去关注探讨成交金额的多少,电商平台和商家其实更为关注将面临的问题和今后的发展。


阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪将之总结为三个命题:


第一,从商品生命周期来看,下一个新商品到底是什么?第二,当经营过亿消费者时,用什么样的货品组织打动什么样的用户?第三,库存怎么办?


如何解决这些问题,新品牌发布会上给出了答案,「要做好D2C的服务平台,帮助企业直接面向全域消费者(D2C)」


什么是D2C(Direct to consumer)?这并不是一个新的概念,在全球范围内,D2C早已成型,眼镜电商WarbyParker、鞋服品牌Allbirds等就是借由这种电商模式而发展壮大。可以理解为,D2C营销是指直接面向消费者进行营销推广的行为,直接触达消费者,帮助消费者快速完成品牌选择。


那品牌方在中国是怎么做D2C的呢?我来亮三点:


  • 左一点:如何实现D2C,国外企业向左,国内企业向右


在国外,很多企业通过自建官网来实现D2C。但把情况放到国内,自然要根据国情的不同来进行调整,国内消费者很少有访问官网的习惯,大家都习惯在电商平台上接触企业,所以很多品牌会直接选择在天猫等电商平台上创建旗舰店,快速建立其用户的信任感。


电商发展到今天,平台的活跃用户与GMV都已经规模巨大,国民级应用如天猫淘宝等,确实是目前品牌快速崛起,建立用户认知度和品质感的最佳渠道。


今年4月-6月这一季度,阿里生态体系内全球年度活跃用户较上一季度增加了4500万,据统计,天猫淘宝平台月活用户为9.39亿。


据统计,2019年双11天猫全天成交额为2684亿元人民币,2020年天猫双11全球嘉年华季总营业额为人民币4982亿元,在11月1日至3日的抢先购阶段,开售仅111分钟就有100个品牌成交过亿。


这些数据都反映出了中国人的消费习惯和模式。


其实早在淘宝商城阶段,天猫就是通过「旗舰店」这样的产品为企业直连全域消费者提供服务的,陆续出现了包括苹果、特斯拉等D2C模式的大批零售企业在天猫上开出自营的旗舰店,以此与消费者直接沟通与服务。助力企业从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者,从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理,为企业提供最完整的直面全域消费者的企业经营产品。让企业能够在天猫展开包括零售、营销、物流、会员服务等全系列的消费者服务。


这在全球范围内都是绝无仅有的,可以说,从事实的业务形态而言,天猫与生俱来便有D2C基因。


▲  图片来源于网络


  • 右一点:深层触达用户,实现公域和私域的结合


D2C利他是一种能力,为了更深层更直接的触达到消费者,品牌方需要将公域和私域更好的结合起来。


天猫可以为企业从营销、零售、支付、金融、物流等全方位赋能,用一套非常完整的产品体系和基础设施,让企业做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力,加强公域和私域的联动,能够链接阿里生态内外,帮助企业应对流量瓶颈和单位获客成本增加等问题,还能将原有的天猫策略人群升级为心智人群,帮助企业更好的锁定精准用户。


不断壮大品牌会员是现在品牌方深度触达用户的最佳方式,比如天猫就有一整套的会员主动触达工具,来实现会员资产的加速沉淀和应用,将日常销售和周销、大促相互结合,站外等场景和站内经营相互拉动。今年刚过去不久的618,各大品牌在天猫新增了近6000万会员,大量品牌半数以上成交额均来自会员,品牌会员已经成为品牌生意增长的重要驱动力。


今年双11,天猫便有275家新品牌平均连续3年翻倍增长,还有2000多个品牌商家向品牌旗舰店会员上线「品牌会员挑战计划」,比如耐克就联合天猫宣布推出耐克会员进阶计划,打造出了天猫平台上第一个品牌会员定制专区,耐克还首次推出3D虚拟人物,让会员可以定制化自己的专属卡通形象,提升品牌复购率。天猫为品牌的成长提供了「数智化经营」的全套能力。


天猫旗舰店升级为2.0版后,喊出「新品、新客、新场景」的口号,强调未来天猫将是全球品牌营销、用户及消费者资产运营的基地。


从目前看来,天猫旗舰店2.0的确是国内公域和私域结合最好的企业经营活动的产品。


  • 下一点:保持生产力发展,保持服务能力


品牌要成长为国民级品牌,就需要永远保持生产力发展,保持服务能力。


D2C战略就像「双轮驱动」,一是从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者,二是从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。


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目前在国内,大部分时候,天猫便是很多品牌名义上和事实上的官网,天猫就是企业的核心CRM、ERP。例如,林氏木语的店员直接在天猫上查库存、Nike将天猫作为会员服务体系的基座,甚至准备应用于全球市场。


吹雪在2021年天猫新品牌战略发布会上表示:「在这样一个大的宏观环境下,企业一定会走向企业直接面对消费者(D2C)的时代。所以天猫未来也会从B2C走向D2C,帮助大家在这样的一个数字化环境里,让大家有更好的发展。」


天猫D2C的终极目标,便是帮助品牌持续成长。


疫情还未结束,全球都在加速拥抱数字化,D2C的战略,无疑加速了中国数字经济和实体经济的深度融合,今天的天猫,已然成为消费互联网和产业互联网融合的代表范例。






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