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刘兴亮:给“私域经济”亮三点

三年前,你不知道「流量思维」;两年前,你也没有听过「增长黑客」;现在,你还不知道「私域流量」、「私域经济」,那可能你已经离互联网圈越来越远了。
 
私域流量是相对于公域流量来说的,指品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。
 
打个比方,公域流量是大海,刚开始时候,鱼多,捕鱼的人少,哪怕你技术一般,都可能有收获。随着捕鱼的人越来越多,捕到的鱼成本越来越高,于是很多人就开始自建鱼塘养鱼,这样捕鱼的成本低了,也更容易捕到鱼了。
 
对于私域经济,有赞CEO白鸦在有赞8周年生态大会上是这么定义的:所谓「私域」, 是指运营客户的能力已经成为企业和品牌最核心的能力之一。在数字经济时代,企业的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有「客户」这个最有价值的资产,并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。
 
同时,白鸦也对私域经济「亮三点」,准确说是提出了私域三角这个概念,也就是私域经济运营能力最关键的三个指标,我来解读下:
 
左一点:私域产权力
 
私域产权力从两个维度来衡量,一方面,建立连接的客户数量,也就是说你跟多少顾客建立了连接;另一方面是你触达客户的能力。
 
做过自媒体的朋友就知道,微信公众号的粉丝价值,要远高于其他自媒体的粉丝价值。体现在商业层面,就是同样的粉丝数,公众号的广告报价,要远高于其他平台。
 
因为微信公众号是订阅制,在「订阅号消息」(也就是微信公众号的推送)里,用户只会收到他关注的账号的更新,而在其他按照兴趣推荐的平台上,用户更多看到的是没有关注,但是可能感兴趣的系统推荐的内容。也就是说,微信公众号触达粉丝的能力是更强的,自然商业价值更高(同样粉丝基数的情况下)。
 
同样的,对于企业来说,假如你的销售系统里积累了1万个客户,但是他们屏蔽或无视你的电话、短信;电商平台也不会把你的店铺推送到买过你产品的客户面前,那么你触达客户的能力就几乎为0。
 
很多商家也意识到这一点,所以纷纷把用户导入微信个人号、微信群、小程序、自主APP上。比如有的商家就会通过优惠券等方式,吸引用户加客服微信,并拉到微信群里去长期运营。
 
右一点:单客价值度
 
单客价值度也是从两个维度来衡量,一方面,是单个客户的周期价值,另一方面是客户复购率,结合起来就是单个客户全生命周期的总价值。
 
比如,你是卖咖啡豆的,用户参加过你们的咖啡体验线下活动,并加了你的微信,时不时能在朋友圈看到你们的优惠信息、咖啡知识等等,基于信任,就一直都在你这里买豆子,还办了年卡。
 
假如举办活动的成本是100元/人,每个周期(一年) 这个客户的消费是2000元,并且复购3年,那么对于你来说,就是用100元的营销成本换来了一个能带来6000元总价值的客户。
 
不是所有的企业都能获得很高的单客价值度,如果你的产品复购率非常低,复购增长就不会太明显了,比如大家具,耐用的电器等。
 
而像服装、食品、化妆品,用户自然复购可能一年10次,他不在你这买,就去别人那里了。所以,建立起私域池,不断曝光影响,建立信任,就有机会卖的更多。
 
那复购率低的产品做私域有价值吗?当然有,因为私域经济的运营能力还有一个重要指标是顾客推荐率。
 
下一点:顾客推荐率
 
顾客推荐率也有两个维度,一方面,是通过老顾客推荐带来新顾客的能力,也叫裂变能力;另一方面是在关联领域对顾客选择的影响力。
 
前者好理解,后者是什么意思呢?
 
先来看看白鸦的表述:「这是私域经济和平台经济最大的不同。在平台经济卖袜子的只能卖袜子,因为它是通过搜索找到你的,但今天在私域经济领域不是,因为你有了私域产权,有了对于客户的理解,有了可以进行整个生命周期的管理,客户对你的信任度,还会带来新的客户之后,会有延伸的价值,你在相关的领域对于客户是有影响力的,你可以把自己变成渠道,你要不就卖产品,没有产品有需求的时候,你可以把自己变成别的品牌的一个渠道,所以在观念领域你对顾客的影响力,是非重要的价值。」
 
举个例子大家可能更好理解:
 
假如你是卖家具的,虽然复购率低,但你和客户建立了长期的联系(比如定期提供家具清理工具、方法),形成了好的口碑,客户为你带来了很多新客户,说明你们的裂变能力是很强的。
 
同时,当你积累了一定的私域后,就可以成为渠道。比如和智能家居产品合作、和装修公司合作,影响你的客户在这些领域的消费,也就是用你在客户那里建立的信任感为合作的品牌背书、导流,从中获取利润。
 
总之,私域产权力、单客价值度、顾客推荐率这三个指标决定了一个品牌私域经济能力有多强,也是有赞等企业在做战略投资时对项目进行估值的重要考量因素。
同时需要提醒大家的是,千万不要把私域经济等同于过去的「O2O」、「共享经济」这种风口。经营好私域,就是在经营企业客户资产,管理企业金矿。这是一种实实在在的能力,并不是所谓风口。
 
今天中国商业环境最大的变化是,流量红利已经结束。躺挣的时代结束了,那企业就要拼真功夫了。私域经济,只是在这个恰当时刻出现的名词而已。是时候重视用户运营的能力了。



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