财新传媒
位置:博客 > 刘兴亮 > 微商和社交电商是哪门子亲戚?

微商和社交电商是哪门子亲戚?

文/刘兴亮(微信公众号:刘兴亮时间)
01
现在很多传统微商都声称自己做的是社交电商,以为这样就高大上了,但其实如果你做的事没变,那叫什么都一样,并不会让别人对你改观。
 
如果所有的微商都称自己是社交电商,不仅改变不了自身的状况,还会把这个词给带low。「小姐」、「公主」就是被带跑偏的典范。
 
那么微商和社交电商到底是什么关系呢?
 
虽然两者之间的确存在着千丝万缕的联系,无论是都以微信为主要载体,还是以社交为主要纽带,微商和社交电商都有很大的相似之处。但我们不能因此把「微商」和「社交电商」划上等号。
 
我认为微商是社交电商的初级形态,社交电商是微商去粗取精升级后的版本。
 
02
 
传统的微商多服务于某一单一品牌甚至仅服务于一款产品,通过层层分销实现出货。
 
代理的模式可以快速拉起队伍,让企业的产品进行最大程度的传播。这也是微商能够迅速发展的一个重要原因,但是在业务发展的过程中,很多企业开始把注意力更多的集中在发展代理,而忽略了产品本身的价值塑造。
 
很多微商并没有最终解决产品的销售问题,产品总是积压在一级,二级代理手中,这样的情况持续下去,最终会导致整个业务崩盘。
 
我们往往只看到通过微商代理模式,销售额能很快上百万,甚至上千万,但却没有想过货还屯在在代理商的手中,因为代理层级越多,屯的人越多,销量就越大,但真正流通在市场上被消费者消化掉的太少,连20%都不到,这样的销售模式能够持续多久?
 
在这种畸形的观念下,微商经过几年的快速发展,高歌猛进的势头也急转直下,整体行业销量出现断崖式下跌,代理模式发展遇到瓶颈,而那些忽略产品只想代理的企业,往往是昙花一现,终将消失在历史尘埃中。
 
03
 
微商一直以来负面评价都比较多,除了代理模式上的弊端,关键点还在于信任度。
 
微商中多数产品都是追逐市场热点,而筹划定制出来的爆品,再经由工厂代工,包装后形成自有品牌。
 
但大多企业为了谋利,在产品的质量和商业形态的设计上,并没办法真正满足消费者的需求。所以很多微商产品的生命期常常都超不过三个月,最长的也维持不到一年。
 
一旦卖不动了,就快速筹划出另一款新爆品再推出市场,这样循环往复又毫无敬畏感的做法,显然已无法满足消费市场,用户就更不可能复购留存了,也更没有什么信任可言了。
 
有人说,朋友圈做微商的人,都是你相熟的人,这不又可以增加信任度了?
 
不会的。因为微商不是一个正常分享的消费者,而是纯粹以卖货为目的销售员,所以他想要建立信任,其实非常不容易。
 
当你知道你一个朋友开始做微商了,你就知道他有强烈的意愿把商品卖出去,而并不是他真的喜欢这个商品,这个时候你对他的信任就会大打折扣。
 
微商这种商业模式的初衷,是借用你和你朋友之间的信任关系,但是你一旦这么做了,你和朋友之间的信任关系就已经折损掉一部分了,甚至很多人会把微商屏蔽了。
 
利用信任,却反而消耗信任,这就是微商天然的人性挑战。
 
所以我认为,传统微商代理模式,因存在缺乏监管、假冒伪劣、暴力刷屏等问题,慢慢透支着客户的信任,以后的路会越来越窄。只有小部分重视口碑、质量和服务的团队,会继续存活下去。
 
04
 
那社交电商又有什么不同?我们也从模式和信任度上去分析。
 
社交电商其本质是零售,也就意味着其并非传统微商的拉人头发展代理的模式,而是依靠社群组织以及社交工具,基于粉丝实现电商的变现。
 
目前社交电商行业的典范云集,它的初期,更多的是靠代理模式,但是后来,有了一定的流量基础,又因涉嫌传销被罚款后,云集就开始洗白,也就是转向以零售为核心的社交电商模式(当然,它称自己是会员电商)。
 
社交电商解决了供应链、仓储、物流和售前售后的保障问题,每个消费者都可以成为分享者、销售者,无需囤货,从而轻松实现购物在社交中的转化。
 
那社交电商具体有哪些模式呢?
 
在上一篇讲社交电商的文章里,我们提到了两种:拼团和S2B2C,今天再补充一种——内容社交电商。
 
内容社交电商也就是通过网红、KOL、达人基于社交工具(微信、微博、直播、短视频等)生产内容吸引用户消费,解决消费者购物前选择成本高、决策困难等相关痛点,分为个人与平台型,有导购模式。平台的典型代表:诸如小红书、蘑菇街(导购)、抖音等。
 
05
 
从信任度方面来说,社交电商与微商不同的是:社交电商是以客户为中心,强调与客户建立更强的联系,并在最大程度的开发客户的终身价值。而且社交电商更注重回头客,它强调跟客户建立起信任和需求量,以顾客为中心,不断加深消费人群对自己的「信赖」,从而增加再次购买和推荐购买
 
社交电商主营的类目和商品、品牌其实就是各大电商已经售卖的高性价比、高质量甚至于是各个品类的大牌商品,价格基本和传统电商一致!只不过售卖方式和传统电商有差异,社交电商利用的人的社交属性卖货,获客成本大幅降低,市场费用投入可以转化一部分为给到分享用户的佣金,实现了精准、高效的市场费用投放。
 
而微商利用的是信息不对称,做的都是成本极低,但是溢价空间极高的货。也只有这样的高溢价商品才可以支撑微商的多层级都有可观的收益或者佣金。
 
微商为了追求高溢价产品,所以产品的生命周期非常短暂。
 
一旦市场做大,竞品以极低的价格进入社交电商平台或者传统电商平台,微商就没有生存的空间了。所以微商为了维持住团队的稳定,也需要不断开发新品,不断透支各个层级代理的资金与人情信任的消耗。
 
06
 
当年的微商,在长江、黄河以外,又挖出了一条小河,但泥沙俱下使得这条河逐渐干涸。如今,社交电商正顺着微商原有的河道,不断加宽加深,最终必将挖出一条澜沧江,进一步放大电商行业。
 



推荐 0