财新传媒
位置:博客 > 刘兴亮 > 电商发展切忌妄动渠道价值

电商发展切忌妄动渠道价值

伴随着京东融资额和估值的持续加码、Vancl上市计划的曝光,人们越来越清晰地看到,正是借助网络渠道,电商行业才在传统卖场及品牌店重围中找到了突破口,形成了新的快成长商业形态。然而,当前一些电商企业正尝试在固有的线上渠道下,增设实体店经营,从而希望通过线上与线下渠道相结合,达成新的渠道价值融合。我认为,这是一种舍本逐末的做法。  

回顾电子商务在中国的发展大致经历了三个阶段:第一阶段是营销新渠道试水,就是将商品放在网络渠道进行销售。第二阶段是在2007年前后,电子商务从新渠道演变为一种可持续的商业模式,如:淘宝、京东等。第三个阶段是自2009年起的电子商务品牌探索期,如:凡客、维棉等。  

要明晰电商的渠道价值所在,我们就必须深入探究其渠道价值链。价值链的概念是由美国哈佛商学院的Michael E. Porter首先提出的。他认为:任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成,这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节,这些环节相互关联并相互影响。在此基础上,Porter提出了价值链分析方法,即对企业活动进行分解,通过考察这些活动本身及活动相互之间的关系来确定企业竞争优势。企业价值链并不是孤立存在的,而存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链这4个价值链条构成的价值链系统中。企业的价值链也是动态变化的,它反映了企业的历史,战略、以及实施战略的方式。  

就电子商务产业而言,究其本质,电子商务是借助网络的建设推动了物流、信息流、资金流速度和质量的迅速提升。对照Porter提出的供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链这4个价值链条,我们不难发现,渠道价值链对上游(供应商价值链、企业价值链)体现大幅提升网上商品价格竞争力,对下游的买方价值链的体现为:大幅削减了商品购买的费用支出。  

线上结合实体店的融合模式,势必带来运营成本的大幅激增。羊毛出在羊身上,这些最终都是消费者买单,于是注定了我们购买物品花的是超市价格,享受的也是超市品质,这一现象体现最明显的就是服饰类电商商品。  

电商老兵、Vancl CEO陈年曾说过:“B2C最后肯定是一家独大,要么京东把当当给干掉,要么当当把卓越给干掉。资本推动的B2C,有这样的趋势是必须的,两三家大型B2C网站都活得很和谐的局面不可能出现。”  

大而全、全品类的电商竞争已经基本在按着剧本发展,未来的想象空间是属于细分电商的。在这一快速发展的过程中,已出现服饰类电商中的标杆企业要新增实体店运营。为此,业界也有不同的声音传出,服饰类电商维棉CEO林伟指出:“以往的电商文化更类似卖场文化,但欠缺品牌文化和价值主张。我认为与其把地摊品质的产品卖到100亿元,不如踏踏实实的利用互联网的渠道价值,将优质产品以更合理的价格送给消费者。我们要做CK品质,超市价位,而不是超市品质、超市价位。”  

任何行业的发展正是在这样的分途追逐中前行,能否成为行业中的领军者,最重要的是看谁能准确地把握住价值链的各个主导环节,少走弯路。(刘兴亮)

(本文刊发于《网络导报》2011-04-21“总编视点”栏目)



推荐 14