文/刘兴亮（微信公众号：刘兴亮时间）

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国内做大做强之后，全球化就成了这些企业的下一个目标，概莫例外。自从2001年12月中国加入WTO以后，中国企业就开始了前仆后继的全球化征程。

理想很丰满，现实很骨感。在全球化的道路上，中国企业尸横遍野。即使是不可一世的BAT，在这条道路上也尝遍了苦酒，错失良机，令人唏嘘不已。毕竟，互联网在所有行业中，应该是距离世界最近的、差距最小的一个。

BAT中，阿里巴巴的全球知名度是最高的，马云也是最具全球视野和野心的领导人，然而也错失了全球化的最佳时机。记得我在凤凰担任阿里美国上市的直播嘉宾时，就对阿里的全球化寄予了厚望。当是时，阿里席卷创纪录的250亿美元融资，马云一时声望也比肩巴菲特乔布斯之列，正是开疆拓土的最佳时机。不料翌年，马云却将一半的资金消耗在投资苏宁、购并优酷以及其他国内传统产业的投资中。

腾讯则是另外一个故事，微信本来是一个最可能全球化的互联网产品，可惜却倒在了「开放」这个格局上。百度是起了个大早，连晚集都没有赶上。

虽然凤毛麟角，但还是有一些中国企业全球化的样本。这一次的东北欧之行，我正是为样本而去。

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在芬兰机场有一个牌子，翻译成中文，意思大抵是：「这个季节，只有傻叉才来芬兰，除了炫酷屌炸的你」。此时的芬兰，已经进入寒冬，刚刚下过一场雪，天气格外冰冷。

由于受制于自然环境，这里的人们生活相对单调，娱乐生活相对匮乏。当地朋友介绍，芬兰人有三大爱好：喝酒、洗桑拿、骂瑞典人。因气候很冷，全国遍布桑拿房，芬兰总共只有500多万，却有300多万个桑拿房。

就在这片土地上，就在地处北欧的芬兰，却诞生了曾经的手机霸主诺基亚。这个公司，是芬兰人的骄傲。是值得骄傲的，试问像我这个年龄的人，谁没用过诺基亚手机？

在最巅峰的时候，诺基亚曾经占据了全球超过40%的市场份额，卖出了超过10亿台手机。

赫尔辛基工业大学在2010年发布的一份调查报告显示：在2005年至2009年9月的这段时间内，诺基亚以90%的市场份额统治着本土市场；排在第二的三星，份额只有5%。

辉煌已去。今天的芬兰人，呼朋唤友喝酒洗桑拿的时候，掏出的手机，已经不再是诺基亚，很有可能是华为。

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据第三方数据显示，整个东北欧的手机市场（东北欧是华为自己的划分，不是个地理概念），截止去年年底，华为手机的平均市场份额已经是20%＋，和苹果、三星一起，组成了第一阵营的铁三角。在部分国家的手机市场，华为甚至已经排到了第一，比如芬兰。在芬兰的手机市场，前三名分别是华为、三星、苹果。

在芬兰首都赫尔辛基的一栋城市最高的建筑物的顶楼，欣赏着窗外的美景，华为东北欧消费者业务总裁汪严旻告诉了我以上这些数据。

汪严旻和刘兴亮的合影

数据是要对比的。有了对比，数据才更有张力。2014年的时候，华为手机在东北欧市场的占有率才是2%。从2%到20%，华为是怎么做到的呢？

先来说说东北欧这个地方，给大家科普下。这个地方的情况，不是用「复杂」一个词能够形容的。

东北欧，共有26个国家。这26个国家中，有26种语音，有10来个民族，有三种文化。东北欧可以用三个「特别」来形容，那就是：民族特别多，国家特别多，人口特别少。人口最多的国家是波兰，也只有3800万人，波罗的海三小国，加起来才700万人，人口最少的国家是冰岛，仅有30万人。

东北欧有三种文化：（1）日耳曼文化。以捷克、奥地利以及北欧五国为代表，经受过工业革命洗礼，做事认真，有条不紊，逻辑性较强。

（2）拉丁文化。以克罗地亚、希腊为代表。这些大都是靠海的国家，挨着地中海，性格奔放，愿意跟你海聊。

（3）斯拉夫文化。斯拉夫文化介于日耳曼文化和拉丁文化之间，不敢出格，打仗又打不赢，缺乏自信，波兰就是一个典型代表。他们处处以西欧为榜样。

这里，是一个典型的碎片化市场。区域发展特别的不均衡。

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Tony Rong，现任华为东北欧消费者业务CMO。他是2010年3月份加入华为公司的。刚入职，就被派到东北欧。

他向我回忆说，他第一次到赫尔辛基的时候，任务是推广U8800手机。第一次在当地参加会议时，由于英语不好，有一肚子想表达的东西，却一句话也说不出来。结果呢？这款手机最终只卖了5000台，总共卖了3年。

那时候的他们，除了认识几个运营商客户外，两眼一抹黑。消费者根本不了解你，你没有渠道、没有品牌、没有零售。

事后Tony总结，国产品牌出海有三道难关需要攻克。第一道难关：渠道问题，就是你的产品能不能摆上货架的问题；第二道难关：零售问题，你的产品摆上货架之后能不能卖出去的问题；第三道难关，品牌问题，这也是个终极问题。

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面对东北欧这个特殊的碎片化市场，面对中国企业国际化的一道道难关，与华为东北欧消费者业务同事在深入调研、分析与讨论之后，汪严旻决定开启「破冰」战略，围绕渠道、零售和品牌快速建立「三层进攻体系」。简单来说，渠道要解决的是消费者能看到的问题，零售是如何让消费者买的走的问题，而品牌则是消费者喜欢购买，并愿意为此支付品牌溢价的问题。

东北欧市场与中国市场在渠道和零售方面差异很大，特别是电商市场。东北欧尤其是北欧用户非常理性，并不因为你便宜就会引发购买冲动。几乎人人有车，大多东北欧城市并不大，出门一般10分钟之内就能找到手机销售门店，用户更喜欢先体验后购买。

在品牌方面，针对东北欧国家众多、差异化较大的「碎片化」特点，华为创立了「中央厨房」概念：提供给东北欧各个国家市场部门的「原材料」都是「半成品」，然后由当地所在国家的市场和渠道人员针对本土消费者的习惯、风俗和喜好进行调整和落地。

与三星在海外包括中国市场「总部集权统管」方式相比，华为东北欧消费者业务的「中央厨房」方式即可兼顾品牌传播的调性一致，同时也考虑到不同国家的文化和消费者差异，更为灵活。这实际与任正非提出的「让听得见炮声的人来呼唤炮火」策略非常相似。

在渠道、零售和品牌「三层进攻体系」战略思路日渐清晰之时，华为东北欧市场也终于迎来了「破冰利器」：华为在旗舰机产品开始突破。

从华为P6手机开始，华为依靠优质的产品设计、质量和品质，重新赢得了东北欧主流运营商和渠道客户的认可，这让华为意识到「敲门砖」正在到来。在Tony负责的奥地利市场，做了首次华为东北欧区域的单独国家市场发布会，开始尝试向运营商、渠道商、媒体和消费者直接传递产品和品牌信息，建立更多互动和信任。

随着之后华为P7、Mate 7、P8，以及之后更多旗舰产品成功推出，华为逐步解决了渠道和零售通路问题，更多的合作伙伴选择信任华为，愿意销售华为手机。而留下来的紧迫问题是：如何向东北欧消费者准确传递华为产品特征和品牌理念？

华为东北欧区域决定将主要营销资源集中在一款旗舰机上面，短时间内集中曝光，面对渠道、零售和最终消费者三个层面用主要信息全部击穿打透，建立产品特点强化认知，最终转移为品牌提升力。

华为后来将这套方式总结为「360度营销」。

华为P8手机，成为「360度营销」和「中央厨房」概念结合的首个获益者。比如德甲拜仁慕尼黑俱乐部前锋的罗伯特·莱万多夫斯在2015年9月创造了「9分钟5球」疯狂进球，带领球队逆转沃尔夫斯堡，成为「现役足坛最恐怖前锋」。不到两个月时间，这位整个欧洲的热门球星、波兰国家足球队队长即宣布成为华为手机在波兰、中东欧以及北欧地区国家的品牌代言人。

华为选择莱万的原因不仅是其在东北欧巨大的影响力，更是因为其面对坎坷的命运却永不言弃的精神与华为手机「make it possible」品牌理念高度契合。通过华为手机视频广告中莱万讲述自己的成长故事，无数波兰和东北欧喜欢莱万的消费者，也认知和理解了华为手机的品牌理念，华为手机品牌美誉度和市场销量也随之获得快速提升。

华为P8手机在「360度营销」和「中央厨房」理念的成功，也让华为在东北欧市场找到了成功模式，不断打磨「三层进攻体系」。时至今日，在东北欧大众消费市场，华为品牌知名度已提升至80%以上，主力产品售价从100欧元提升至600欧元，输出份额更是从2014年的约2%提升至20%左右，三年增长了10倍。

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华为手机在东北欧的道路，大体上经历了三个阶段：

第一个阶段是2010-2013年，纯粹就是卖产品的阶段。第二个阶段是2013-2015年，打品牌知名度的阶段，不管是找莱万这样的代言人，抑或是与一些足球队合作，都是为了这个目的。第三个阶段是2016年到现在，提升高端产品的阶段。以P10、Mate9、Mate10为主推机型。

到了第三个阶段，就发现了新的问题，品牌需要进一步强化。所以，才启动了「华为是谁」的项目，才有了这一次的东北欧的Open day。 此外，还首次对外开放了华为在芬兰设立的两家研究所，以供外界更好地认识到华为在消费者业务上的技术积累。

我参观了位于赫尔辛基的可靠性实验室和位于坦佩雷的多媒体实验室。在诺基亚手机的故乡，参观一个中国手机厂商的科研成果，别是一番滋味，尤其是那个多媒体实验室，据说本来是属于诺基亚的，被华为连楼带人一锅端了。

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在全球化的道路上，华为也还有很多路要走。即使是这个「华为是谁」的Open Day活动，也会一站一站的做下去，据说拉美和东南亚已经上了议事日程。

但华为毕竟趟过一些河，有了一些宝贵的经验。和汪严旻聊天的最后，我让他给其他的中国企业的国际化道路提点建议，如果用三个词的话，会是哪三个词。

一再推脱之后，汪严旻给出了以下三个词：洞察力、全球化＋本地化、产品为王。

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在从赫尔辛基去坦佩雷的夜路上，我们有幸看到了极光，大家都嗨到了极点，用Mate 10拍了很多极光的照片。极光有一个美丽的寓意，叫做「太阳寄来的情诗」。在芬兰的民歌里有这样一句话：「如果你找到神秘的北极光，幸福生活就离你不远啦！」

中国企业国际化的路，也是一条夜路。但每一次国际化的成功，也就是一道极光。看到极光，是个小概率事件。中国企业国家化的成功，更是个小概率事件。希望有更多的中国企业能够掌握国际化的秘诀，让极光成为大概率事件。