财新传媒
位置:博客 > 刘兴亮 > 919乐迷节:乐视笑话和神话的分水岭?

919乐迷节:乐视笑话和神话的分水岭?

1、“节癖”

我们向来有“节癖”。节癖分为两种:一种是逢节必过,好凑热闹。比如对待女朋友,如果不能陪她过好几个重要节日,后果是相当严重的。尤其是微信流行之后,每逢节日,总能收到一堆祝福,就连清明节也不例外,每每看到“祝您清明节快乐”,都不知道该怎么回。

另一种就是“造节”。这是一种有节要过,没有节造节也要过的精神。看看阿里,愣是把11月11日打造成一个全民购物节;再看看京东,愣是把6月18日搞成一个电商节。现在,又多了一个乐视——919乐迷节。

919乐迷节的诞生来自于2012年9月19日“颠覆日”,去年919乐迷节全生态收入17亿元,乐视商城也一跃成为与阿里、京东之后的第三大商城。

今年919乐迷节,乐视定的收入目标是40亿。截止到上午9:19,全生态总销售额超21.7亿,提前完成一半目标!

2、神话or笑话

“当你看到iPhone 7手机后,第一感觉基本上就是iPhone6s的s版本,应该叫iPhone6ss呵。只有黑色是比较明显的差异化点。”“只能靠颜色差异化的话,就是神话和笑话的分水岭了。”

这是微信里的对话。前面那句是华为余承东说的,后面那句是我说的。诺基亚后期,就沦落到了“科技以换壳为本”的地步,只希望,苹果不要到这一步。

几天前的一个朋友局,聊起对乐视的看法。一个德高望重的老大哥这么评价:“乐视,要么终究成就一个伟大的神话,要么成为中国互联网史上最大的一个笑话。总之,不会成为一个普通、平庸的公司。”

这个评价,我深以为然。

乐视这个公司,是以“笑话”进入大众视野的。当乐视成为第一家在国内上市的视频网站时,收到的更多是冷嘲热讽。记得当时接受采访时,我表达的,也更多是“看不懂,不看好”。

当时的我们眼中的乐视,是一个二线的视频网站,之所以“看不懂,不看好”,因为对标的是,那些一线的视频网站们。那个时刻,那么一比,乐视就成了同行眼中的“笑话”。

没想到,后来的乐视,走了一条和其他视频网站完全不同的道路。用一位乐视高管的话说,就是一路吹牛逼,但把自己吹过的牛逼一个一个的实现了。

乐视,是中国互联网行业的一个非典型样本。这几年,乐视是一个经久不衰的谈资,也是饭局酒桌上一个常争常新的话题。当然,也是我这个互联网老司机最看不透的一个公司。

3、免费思维与生态营销

再回到今天的乐迷节。乐迷节的营销,是一起活色生香的逆生长逆思维的故事。


刘兴亮|919乐迷节:乐视笑话和神话的分水岭?



互联网在中国生根落地二十多年,为中国社会经济的发展做出了不可磨灭的贡献。但是,互联网这二十多年的野蛮生长,也留下了很多副作用,最典型的就是——“免费”。

互联网公司倡导“羊毛出在猪身上”,所以主营业务常常都是免费的:百度的搜索是免费的,腾讯的社交是免费的,360的安全是免费的……免费的代价就是,用户越来越不重视版权啊、知识产权啊之类的,所以软件啊、内容啊、服务啊,都很难赚到钱。最终的结果就是,用户只愿意为硬件这样看得见摸得着的东西付费了。

即便是硬件这最后一块壁垒,周鸿祎也试着去端掉。试了几年后,好斗如周鸿祎也不得不承认,硬件免费的思维是不对的。

所以,常规的思维就应该是:卖硬件,然后送会员、送内容、送服务。

919乐迷节,颠覆之。黑色919,买会员,送硬件。硬件免费,生态服务用户。

这个将彻底颠覆中国的硬件模式?“免费王”周鸿祎都没干成的事,贾跃亭能干成吗?


能不能成,还得从贾跃亭制造的那个新词“生态化反”说起。

如果没有生态,乐视就是个二线的视频网站。其命运就是,要么从二线冲向一流,要么从二线滑向末流。即使冲到一流,也就是个向BAT投靠的命。

现在回头看来,虽然视频是乐视生态的第一块积木,但超级电视是至关重要的一块积木。也就是从超级电视开始,大家慢慢有一点点了解贾跃亭的布局,有一点点接受了乐视的“生态”说。手机这块积木、体育这块积木、音乐这块积木……随着一块块积木的拼起,半闭环的乐视生态就可以玩得转了。

919乐迷电商节,就是玩得转的一个具体体现。玩过电商的朋友都知道,最要命的就是流量。再牛逼的电商公司,再知名的电商节,都要投入巨大代价去搞流量,才能确保销量。以至于不少电商公司,虽然明知道这是饮鸩止渴,但这个鸩还不得不饮。饮了,未来可能会死;不饮,立马就会死掉。

乐迷节则是生态电商。每一个超级电视的用户,每一个超级手机的用户,自然的就都是乐视电商的用户,共享经济是生态的最重要的一个关键词。乐视电商可以很自然的伴随着乐视生态的成长而成长,而不必向其他电商一样去饮鸩止渴。

所谓的“生态化反”,可以理解为,当乐视的产业涉及几个完全不相关,彼此交叉的领域的时候,可以互相借用彼此产业的资源。这样,当某些公司空有雄心壮志,却因为得不到足够的上下游资源支持而无法施展的时候,乐视就不存在这个烦恼。

正因为有了生态,才会有了化反。919乐迷节的“硬件免费,生态服务用户”的概念,才会有用户去买单,才会有几十亿的交易额。

而且,919乐迷节已经是中国电商市场上的知名商标,自然也就成为众多品牌广告主钟情的IP资源。今年的两大合作品牌金色家园网和每克拉美就是被这个IP吸引过来的。而在去年,也有近10个品牌加入到919营销战役中来,与乐视一起玩儿转生态营销。

正如开篇的“节癖”说,当一个节造成之后,就有很多文章可做,就会成为营销高地。营销高地一旦建立,就会成为其他品牌商争抢的对象。919乐迷节不简单只是乐视面对其粉丝的一个购物节,而成为了围绕“乐迷”打造的多元化乐视产品阵营的体验营销,“乐迷”不仅仅是超级电视的消费者,也不仅仅是超级手机的消费者。所以,对于其他品牌商来说,这不仅仅是注意力经济,更是一场基于同样一个用户群的联合营销。

贾跃亭是要把乐视生态做成一个立体的球,品牌找来要做营销,这个球就张开个小口把品牌吸进去,整个生态一起滚动,共同面对用户,球里面的各个环节都在营销活动中发挥协同作用。

就像乐视生态营销总裁张旻翚所说的,在互联网 时代,用户都成为了品牌官,体验成为他们传播一个品牌的关键点,如何拥抱用户,跟他们走的更近,是所有营销人将要面对的挑战。

随着919这样节日的建立,乐视不仅将“乐迷”成功的标签化和品牌化,同时也将乐视的生态战略渗透到运营用户的环节,整体拉伸乐视生态系各类产品在乐迷中的渗透率,未来乐迷越多,乐视生态所能发挥出的化学反应和协同效应就越大,其所能创造的价值也就越大。乐迷节也是基于跨界引发用户消费链的“时点经济”,是一个更加开放的生态,“乐迷节”本身也成为了一个营销平台。

因此,生态营销在919乐迷节中有不可取代的作用。如果说,919之于生态营销,是生态营销模式的试金石;那生态营销之于919,就是919乐迷节的是吸金石。



生态营销造出来的919,能成为乐视笑话和神话的分水岭吗?

推荐 0