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京东「秒杀+海选」,给商家更多自主

 

文/刘兴亮(微信公众号:刘兴亮时间)

文/刘兴亮(微信公众号:刘兴亮时间)

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经常在京东上买买买的人,可能注意到了无论是网页版还是移动版,排在最前面的都是「秒杀」。

「秒杀」最先让你注意到的可能是倒计时的时钟,但是最让我们关心的还是价格,是相当实惠,折扣力度大。这让人想起卖房子的最喜欢说的就是「抢到就是赚到」,如果你看了秒杀的价格,似乎也挺适用,机会不容错过,如果是心仪的商品,心一狠,买了。

从营销的角度,「秒杀」是「限时抢购的一种,当然因为这个时间比较短,给人一种抢的乐趣和成就感,因此往往效果很好,无论是消费者还是商家都很喜欢,前者得到实惠,后者实现了以价换量,双赢。

可能我们很多人都不知道的是,「秒杀」这种业务,最初于2014年在手机京东内以频道模式上线,上线后便很快实现了销售金额十余倍的爆发式增长,是京东首个在上线一年内用户和订单规模就突破百万的独立模块。后来从单品秒杀到品牌秒杀和品类秒杀。同时,从手机京东这一个移动端的频道,扩展至包括京东商城PC端、M端,京东微信、手机QQ购物等在内的京东全平台;后来成为首批在小程序上同步呈现的营销产品,由此实现了6屏联动。

京东「秒杀+海选」,给商家更多自主

在京东内部,京东秒杀的业务在2016年获得了「CEO特别奖」,是京东的王牌业务和明星业务。当然了,值得称道的是,它带了销售额的巨大提升。在双11大促期间,京东秒杀再次以「超级秒杀日」的形式为京东11·11大促开场并打响头炮:11月11日当天秒杀业务销售额又一次刷新京东单个频道单日的销售记录。双11结束后一周,京东秒杀更是宣告其年度累计销售额已突破千亿元。

京东「秒杀+海选」,给商家更多自主

数据是最有说服力的。这个数字,厉害了。

当然了,作为一个行业观察者,我更多关注的是,在秒杀这个业务背后,有什么样的机制,在支撑着业务的运营效率?其中很重要的一点,就是面对海量的商品和众多的商家,展示在我们面前的位置却是有限的,这些商品是如何选择出来的?

研究的结果是,在京东秒杀背后,越来越多的商品从人工审核转变为「海选」。

 

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什么是海选?

「海选」这个词,最先风靡全国的,大概是曾经的超级女声。不同于以前的一些选拔方法条件苛刻,只有很少人有机会报名参赛。「海选」的方法,报名的门槛低,让一些稍有才华的人都有机会一展身手,哪怕最后被淘汰,也总算有机会试试。「海选」这种方法,相对比较公平些,参赛者可以自主报名参加,而不是举办方事先画一个圈,只给少数人机会。

超级女声的成功,不是偶然的,它充分的调动了参与者和观众两方的热情,带了空前的繁荣。超级女声的成功,同时也是「海选」这种机制的成功。

回到电商这个业务来看,京东的「海选」是怎样一种机制?

海选选品模式核心为针对开放批次的活动资源,其对应类目的所有商家均可参与报名,通过算法选出中选商品上线。秒杀海选业务主要在单品秒杀板块进行,针对POP商家,开放后台系统内自动申报,省去了之前向事业部提报的等待流程,商品参与的维度也更加广泛,机制更加智能。秒杀海选机制全量上线后,预计每天将拿出上百个坑位用于此业务,在此基础上全平台符合秒杀提报要求的POP商家都将能够参与其中。

京东「秒杀+海选」,给商家更多自主

它具有三个特点:

  • 算法主导。

商家在通过资质检验以后,提交商品促销信息,然后就进入到一个商品池。系统会根据一定的规则给商品打分,然后对评分进行排序,优选评分高者参与到秒杀活动中。参与评分的依据分为商品维度和店铺维度两个方面。商品维度有价格折扣力度、商品历史UV、商品历史GMV、商品品牌等,店铺维度有店铺历史GMV、店铺历史UV、店铺风向评价分等。采用系统算法进行评选,并针对不同品类的商品在个别维度上进行调整。

  • 效率更高。

跟人工选品相比,算法选品能够处理更大量商品的选择,效率也更高。算法主导的机器处理能力远超过人工的处理能力,可以实现快速计算,而且可以根据反馈的结果快速调整,进行下一轮计算。通过后台数据技术的更新,全部海选业务都在商家后台系统中进行提报和审核,全程商家投入时间相较以往秒杀业务大幅下降,单次秒杀海选海选项目执行时间从测试期的21天进一步压缩到14天,业务参与频次进一步提升。

  • 更加公平。

资源是向所有对应目录的商家开放,使得一些原来可能是尾部的商品也参与进来,同时更多的中小商家也参与进来,获得被选中的机会。只要足够优质,都有机会。此外,通过算法的调整,也给与了更多的商家机会,参与度更为广泛。

不难看出,在海选这种机制下,商家的自主性更强。商家不存在报名难的问题,只需要专心做好商品的供货和制定价格优惠策略,及时的进行调整。

 

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京东「秒杀+海选」,体现了京东以货为中心向以客户为中心的转变。正是在这样的经营理念驱动下,秒杀业务通过技术和算法的不断升级,将更多优质的商品带到消费者面前,同时也赋能更多平台内POP商家,让秒杀这一经典玩法为更多商家创造价值。

京东将资源开放给更多的商家,使得更多的商家和商品能够触达用户。同时,通过个性化的页面展示,提高销售的转化效率。这些个性化的展示,是京东大数据基于个人的浏览、购物行为的分析,为用户进行的定制化推荐。

数据显示,京东秒杀业务在2017年的次日复访率(即连续两天进入频道浏览)均值接近45%,在今年618期间更是超过57%,是京东站内各频道复访率最高位。高复访率+高转化率,为京东带来的则是高流量价值,根据京东大数据的结果呈现,今年11·11期间,京东秒杀业务的平均流量价值,在行业同类型营销产品中处于前列水平。

京东基于秒杀的深度合作,赋能合作伙伴:

经过秒杀业务长期、稳定的开展,同时通过智能后台系统的分析,目前京东秒杀已经能够为参加秒杀活动的品牌商提供稳定、可预估的流量数据,品牌商根据流量预期,能够在秒杀活动正式开展前,进行相应的库存准备和价格让利判断,从而用更充足的商品库存和更有竞争力的价格参加秒杀活动;用户则能获得更好的购物体验,促进提升访问流量,为秒杀业务的发展带来良性循坏;京东秒杀也以「好物多、价格低、货量足」的特点,被用户称为「可以逛的秒杀」、「不用抢的秒杀」。

后台有智能数据的分析支持,前台有优质用户的反馈沉淀,京东秒杀因此能够帮助合作的品牌商做出更加准确的商业判断,提供高效的、具有成本优势的营销平台+销售渠道。此外,例如活动页原创主题氛围、商品页秒杀促销氛围、搜索排序加权和商品推荐加权等等,京东秒杀都能为品牌商提供定制化服务,打造全套的整体营销解决方案。

不只是在站内赋能品牌商。随着「无界零售」趋势下京东不断向外输出电商基础设施能力,秒杀这项营销产品也通过京东开普勒向其超过200余个渠道及平台合作伙伴全面开放。在往年的双11大促中,京东开普勒就通过开放包括秒杀在内的10余项京东营销产品和营销工具,按照合作伙伴的场景和特点——例如以内容导购为优势的什么值得买、和为用户提供边看边买购物体验的爱奇艺等,展开智能化大促运营,满足了不同行业的需求痛点。

综上所述,京东在以客户为中心的经营理念的指引下,采取更为开放、公平的态度对待平台上的商家,通过自己的技术能力给商家赋能,让商家专注于自己营销本身,通过技术来提升效率,实现销售额、精准度、利润、体验的全面提升,实现平台、商家和消费者三方共赢。

最后再回到海选,有个问题想预测一下:海选机制上线,目前先在京东最为成熟的营销产品「秒杀」上应用,效果如此之好,会不会陆续推广到京东商城的更多其他营销产品的商家参与机制里?

从前面的分析来看,答案无疑是肯定的。



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