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贝壳新房:互联网带给房地产的二次变革


贝壳新房:互联网带给房地产的「二次变革」

文/刘兴亮(微信公众号:刘兴亮时间)


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过去的十多年,如果论发展最快的两个行业,毫无疑问,一个是房地产,一个是互联网。同时,这也是两个造富最快、话题最多的行业。

那么,问题来了:如果房地产和互联网携手,会产生怎样的化学反应?

在互联网的门户时代,房产通常作为门户的一个频道出现。在各大门户网站上,我们看到的是房产新闻和评论,比如房产政策、开盘信息、专家观点、弹窗广告,在这个阶段,互联网提供的是简单的信息服务。后来各种房产论坛应运而生,在一定程度上通过购房人与置业顾问间的互动交流,增加了信息的透明程度。

几年前,一些专业的网站开始提供包括待售和在售房产的具体信息数据,包括小区名称、位置、户型、价格、销售状态等,而且更重要的是增加了信息搜索功能。因为房产信息实在太多,在当时,搜索仅能过滤一部分冗杂的信息,二次筛选需要由消费者自己完成。

那时,广告和资讯被以房产信息为基础的交易信息所替代,这是互联网真正带给房地产的「第一次变革」——连接,连接房子和购房人。

完成了连接之后,下一层挑战是什么呢?以互联网电商逻辑实现高效的匹配和交易的闭环。

一些既懂房产行业又懂互联网的人,开始探索新房房产+互联网的新组合。比如,是否可以做房产电商?像淘宝、京东等综合类电商一样,做房产领域的电商闭环。

在近日的一次采访中,贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇指出,尽管电商已经占到了中国商品零售总额的15%~20%,但汽车,生鲜,房地产这三个行业,一直很难真正入局,尤其是房地产行业。瓶颈就在于难以实现闭环。

贝壳新房:互联网带给房地产的「二次变革」

和淘宝、京东平台上的交易相比,房产交易具有「单价高、周期长、频率低」的特点,一次交易通常会持续几个月,而一旦成交,对于一个消费者来说就意味着数年不再考虑买房,所以对于那些更关注流量的互联网房产平台来说,这样低频的交易不能满足平台对流量的追求。

还有更重要的原因就是,过去的互联网房产交易服务平台更多注重线上环节,多以轻资产的姿态存在,无法将购房服务延伸到线下,延伸到开发商的楼盘案场,所以很难形成一个完整交易的全流程服务闭环。然而对于购房者和开发商来说,只有一个平台能够提供线上和线下相结合的完整服务,才能真正发挥互联网平台的价值。

「所以,做房产电商平台,很难直接复制电商模式和O2O模式,特别是新房电商平台,比淘宝、京东这样的电商平台或者美团、滴滴的O2O模式难多了。」潘志勇坦言,「房产电商,必须探索一条独特的道路,寻找房产和互联网的最佳的结合点和协同方式。」


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回望互联网对于不同行业、不同领域的改变,是有目共睹的。这里有几个关键词,可以描述互联网的特点:连接、流量转化、数据驱动匹配、便捷、减少中间环节。这些互联网特性对于房地产行业的价值也是显而易见的。

作为互联网与新房行业的探索者,贝壳新房就提供了一个不错的例子,不妨来梳理一下贝壳新房用互联网逻辑带给这个房产领域的「二次变革」。

贝壳新房:互联网带给房地产的「二次变革」

贝壳新房,自今年4月份上线来,它满足的是一个平台级的新房交易服务。潘志勇曾任天猫副总裁,因为深知互联网打法和电商的价值,来到贝壳后,他要做的就是把「房产电商」的价值真正在新房的房地产行业中释放出来。

如前面所讲到的互联网技术的特点,在贝壳新房都得到了哪些体现呢?


连接

通过贝壳新房平台,开发商展示房源信息,建立了开发商和平台的连接;购房人浏览房源信息,建立了购房人和房源的连接;购房人咨询房源信息并线下实地看房,建立了购房人与经纪人的连接;购房人最终完成买房交易,建立了购房人和开发商的连接......

贝壳新房希望做成一个为用户提供从选房、看房到成交的全链条购房服务。潘志勇在采访中这样说道,我们还将会推出‘房后服务’,持续维系用户。深入到用户买房后的生活中,让用户持续关注我们的APP,当用户再有改善或换房需求时,我们被想到的概率非常高。 

总的来看,贝壳新房通过打通线上与线下,连接需求端的购房人、供给端的开发商和服务端的经纪人,实现了新房交易从线上到线下的闭环服务。


▎流量转化

以前传统的线下信息传播仅被单一的开发商所掌握,可以触达的范围和时间都很受限,受制于案场,不论是楼盘的数量和品牌,还是所能吸引的购房人规模,均无法达到一定量级。通过贝壳新房平台,一端聚集了涵盖各大开发商品牌超6万的新房楼盘,保证了房源供应的SKU丰富度;另一端,通过线上平台和线下门店聚集了大量买房、换房需求的购房人。

据潘志勇透露,在最近贝壳新房推出的99找房节期间,活动开启后仅用了11个小时40分钟,便有用户从线上走到线下看房;活动开启仅一天,天津一位用户便通过贝壳新房平台成功认购。

这么看,更多的流量会吸引更多的房源,更多的房源则带来更多的流量,B端和C端的两大流量漏斗便可形成一个不断增长的正向的反馈系统。


▎数据驱动匹配 

房产是个复杂属性的商品,包含位置、价格、区块、户型、升值空间等属性标签;同时,购房人的需求也是复杂的,新婚、改善、养老等等。让非标的产品和非标的需求进行匹配,是房产交易中最复杂的一环,因此对房产平台来说精准匹配能力尤为重要。

据潘志勇介绍,在线上,贝壳累计的二手、新房数据基数已达1700T,对每个楼盘数据描述达319维、客户数据描述达107维等,这些数据经过贝壳新房的大数据系统天眼系统运算处理,形成了客观、准确的客户洞察,帮助经纪人更好地了解用户偏好、浏览足迹、户型偏好及社区等,从而更精准地发掘客户,精准匹配到合适楼盘。

据潘志勇介绍累计了十几年的数据累积,我们可以清晰的分析出消费者的偏好和意向。同时,在线下,贝壳平台拥有庞大的经纪人团队入驻,其中链家每一个经纪人手上会有约50个精准客户,经纪人接触的客户群中有60%左右在购房时同时考虑新房和二手房,经纪人可以快速实现线上的房源数据和用户间的匹配。


▎复刻线下提升交易效率

购房几乎对每个人来说都是重决策,因而决策时间往往比较长。据贝壳数据统计,消费者线上了解楼盘信息周期平均要达90天,平均要看40套不同类型的房子才能最终选定。可见,如果都让购房者在线下看房,需要消耗他们时间成本和经济成本将是几何倍量级的。

提升决策效率,节省用户的时间和经济成本,主要靠线上体验的提升,潘志勇表示贝壳新房要在线上复刻80%以上的线下体验。通过VR看房方式,解决传统2D(文字+图片组合)看房缺乏空间感的问题;其次利用航拍、动态图片呈现,提升周边环境和区位的动态展现;同时,要将VR、航拍规模化、体系化地应用在整个平台的房源中,让线上成为消费者看房、选房的主流渠道。 

贝壳新房:互联网带给房地产的「二次变革」


减少中间环节 

互联网能够缩短供给端和需求端的回路,让二者之间尽量建立最短路径,减少中间的「二传手」。

如何缩短供需两端的连接?这是潘志勇的思考,直通车是贝壳新房能带来的最新的一种解决方案。

他希望通过直通车业务将销售线索直接给到开发商案场的置业顾问,通过案场置业顾问快速转化,最终按照成交效果进行收费。

潘志勇介绍,以今年和万科开展的直通车合作为例,合作仅60天,万科收获3800组商机,合作后商机增长4.9倍,3大主推楼盘成交25套。

直通车业务将人、房、客的连接进一步缩短为购房人和开发商直接连接,以使得中间成本再次降低。


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在这场二次变革中,贝壳新房充分发挥了互联网技术的优势,给新房交易服务带来了不同于以往的变化,除了可以提供完善的线上信息服务之外,还通过和线下的经纪人、开发商间的互动,促成实地看房、达成最终交易的购房闭环。

潘志勇坦言,用互联网思维改变如今的新房电商,改变服务逻辑,并不是一件易事,虽然目前我们的交易做得不是特别大,但还是希望能够以消费者为中心,提供全链条的新房交易服务。

贝壳新房:互联网带给房地产的「二次变革」

良好的生态是维护行业长期健康发展的重要保证,曾经的房产市场,尤其新房市场,渠道为王、习惯单打独斗, 而如今,包括万科、保利、恒大等知名品牌在内的TOP50开发商也正在向贝壳新房这样的创新性平台聚合靠拢。

相信如淘宝给零售行业带来的巨变,在互联网的催化下,房地产行业也将迎来巨变,而这样的巨变,不啻为房地产行业的「二次变革」。


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